怎样做“个案企划”?

文章作者 100test 发表时间 2007:01:14 22:50:20
来源 100Test.Com百考试题网


中等规模的企业,虽已具备了一定的资金实力和市场知名度,但为避免与一线品牌的正面竞争,一般都会主动或被动地采用差异化、局地战或局部战的策略,以创造局部优势的方式,来获取企业的滚动发展。

  某中型快速消费品企业,遵循此原则,将今年的营销工作重点定为大力推行“个案企划”。老板由此表态,今年的企划工作相应会较灵活,并额外预算了一块市场备用基金,鼓励各企划专员通过提案比赛的方式去争取,另外又对销售团队作了要支持企划、配合企划的严格要求。为充实企划队伍,也在较短的时间内,从销售部、人才市场甚至在校大学生中(实习期)调配和新聘到编制所需人数,并经约一周的培训,迅速派往各区域市场。

  在关注他们工作的开展状况之前,想先同大家一起来看一看“个案企划”到底是什么。

  从快速消费品行业的市场实际操作来看,所谓的“个案企划”,亦即“区域行销”的概念。从专业的角度讲,就是企业根据所掌握到的市场资讯,确立其目标区域和目标客户,以最适宜的产品,集中实施有效的行销活动,并达成成果。因为整个行销活动所针对的是特定的目标区域和目标客户,所以重点化、集中化和差异化也就成了做个案的最基本和最重要的原则。能做到这“三化”,就要求拟案人,对所辖市场的经济、人文、流通、竞争等特性,及公司在该区域的经营资源都应先进行较细致和深入的分析,然后再选择相应的策略及战术。就策略面而言,经典的“强者策略”和“弱者策略”最具指导意义,若能对其理解得透,所做案子就大致不会走偏路。

  “强者策略”是市场领导者的专利,也是打击和打压挑战者和跟随者的利矛、维护自己地位的坚盾,一般包含以下策略要点:

  1、不给竞争对手制造任何弱点和间隙,以避免被乘虚而入或遭受蚕食。

  2、引发、运用整体战或全面战,使竞争对手受因于资源劣势。

  3、发挥现有市场占有率和消费者心智占有率的最大效用。

  4、故意引导至同质化竞争。这常是大牌企业的绝杀武器,而中小企业也是常被此招搞得晕头转向,直至最后是怎么死的都弄不明白。

  5、时刻保持警惕,对挑战者和跟随者的无论是从品类、包装还是概念诸方面的差异化动向,以见招拆招的创意去应对。

  而“弱者策略”,既是“弱者”不得已的做法,也是最现实和最明智的做法,多是以“横向营销”的思维模式,避开强者锋芒,去蚕食或者去另辟自己的一片王土。有以下策略要点供参考:

  1、蚕食策略。我国大部分的二线品牌在这点上做得是可圈可点。

  2、局部战、局地战。不少在局部区域,销售和市场呈强势的品牌是本策略的成功典范。

  3、集中资源,针对对手的弱点进行集中攻击。

  4、采取不刺激对手的手法,避免被对手故意导入同质化竞争战。

  5、运用横向营销思维,从品类、包装、概念等方向入手,开辟属于自己的新市场。在此方面,叶茂中策划机构近两年做了几个较典型的成功案例。比如,他将雅客V9定位为维生素类糖果,将其从多年同质化的糖果混战中拉出来,以开创新品类的方式而获得成功。新近给厦门银鹭集团所做的银鹭花生牛奶饮料推广策划中,将该品从营养、美味等走产品细分路子的思维中解脱出来,赋予其“新植物蛋白饮料的领航者”的概念,旨在从椰树、露露等传统植物蛋白饮料中分立出新的品类,招商和前期市场推广活动也已初战告捷。

  前面提及的企划团队,相信对以上概念应该也都会知道,并且也都是满怀着信心奔赴各自市场的。但要告诉大家的是,他们的工作甫一展开,便就碰到了诸多障碍,而现实的局面也已是销售团队报怨、老板生气,而企划团队也陷入了唉声叹气中。


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