中级经济师考试《工商管理》高频考点(第4章)经济师考试

文章作者 100test 发表时间 2009:08:29 12:01:07
来源 100Test.Com百考试题网


  第一节 品牌战略决策

  1、品牌战略的概念与定位方法

  概念:让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,是品牌成为某个类别或某种特性的代表。品牌战略的本质是占有心智资源。

  定位方法:抢先占位.关联定位.为竞争对手重新定位

  2、制定品牌战略的基本原则

  3、品牌战略的基本形式

  ①进攻战略:收缩战线(单一产品),从领导者强势中的弱点攻击。

  ②防御战略:最佳的防御就是不断攻击自己.对强大的进攻必须封锁

  ③侧翼战略:适合小些的企业。最佳的侧翼行动应该在无争得地带进行,奇袭、乘胜追击。

  ④游击战略:适用于本地企业或区域企业。随时准备撤退。

  4、打造品牌的基本原则

  扩展法则、收缩法则、公关法则(品牌的诞生是由公关达成的,而不是广告)、广告法则、词汇法则、信誉法则、质量法则、类目法则、命名法则、延伸法则、伙伴法则、通用法则、公司法则、副品牌法则、同胞法则、外形法则、颜色法则、国界法则、连贯法则、变化法则、死亡法则、单一法则

  第二节品牌战略的实施

  1、品牌名称的确定

  2、顾客心智的特点

  ①心智的有限性.②心智憎恶迷惑的特性.

  ③心智缺乏安全感的特性:

  五种认知风险:金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险

  ④心智的稳定性.⑤心智易失去焦点

  3、品牌的法律保护

  品牌的法律保护是市场竞争中最基础的部分.

  顾客心智保护的原则:①不断强化自己品牌的力量.

  ②时刻关注竞争对手的动向.

  ③经常检查自己的战略是否出现偏差

  第三节 品牌的推广与维护

  1、单一品牌和品牌组合战略的类型、适用条件和优缺点

  一、单一品牌

  类型:①产品线单一、②跨产品线单一、③伞形品牌战略

  优点:①节约品牌设计、推广等费用.②有助于降低导入一个新产品的成本和风险.③有助于企业聚集优势资源。

  适用条件:①不同产品具有相似性或相连性.②产品的质量水平要大致相同.③产品的目标客户群应大致相同。

  二、品牌组合战略:又称独立品牌战略

  类型:由于企业间合资或并购、出于品牌壁垒、分担经营风险、等等

  分为:同类产品的组合品牌战略、不同类品牌的组合战略。

  优点:①符合产业发展规律.②具有较强的灵活性.③能充分适应市场的差异性.④提高产品市场占有率

  缺点:①容易增加营销成本.②造成资源浪费.③容易相互分流客户.④增加品牌管理的复杂度.



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