基于市场概念的品牌评价的指标选取和方法资产评估师考试

文章作者 100test 发表时间 2009:07:26 01:35:21
来源 100Test.Com百考试题网


class="mar10" id="dto">  市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争力等要素,可用来反映的指标有:销售额、利润、市场占有率等指标。国际上两种最着名的品牌评价方法Interbrand法与Financial world法都注重反映品牌的市场业绩和市场竞争力。其基本原理如下:
  1、Interbrand法。
  依据Interbrand法:
  品牌价值=品牌收益×品牌强度
  品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力,最大值为20。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式:即七因子加权综合法和四因子加权综合法。品牌强度七因子加权综合法的七个因子是:市场领先度、稳定性、市场特征(行业增长能力、进入障碍等)、国际化能力、发展趋势(与消费者的相关性)、品牌支持、法律保障。四因子加权综合法(1996)的四个因子是:比重(同类产品中的市场占有率)、广度(市场分布)、深度(顾客忠诚度)、长度(产品延伸程度)。
  2.Financial world法。Financial world 杂志每年度公布世界领导的品牌评价报告,其所使用的方法与Interbrand法相近,主要不同之处是Finan-cial world法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。
  (1)该方法强调品牌的市场业绩。首先从公司销售额开始,根据专家对行业平均利润率的估计,计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额,例如资本净收益(根据专家意见估计出资本报酬率)和税收,从而最终得出与品牌相关的收益。
  (2)根据Interbrand法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数,品牌强度系数的范围大致在6到20之间。
  (3)计算出Financial world品牌价值=纯利润×品牌强度系数。
  Interbrand和Financial world这两种方法发表了多年的品牌评价结果,在这一领域已经形成了一定的国际地位,具有较强的权威性和通用性。甚至在品牌收购、使用等市场交易中也被用来作为参照。但这两种方法还只是以因子或系数提供品牌总体绩效评价,并没有揭示品牌价值产生的内部因果关联。

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