CRM软件系统的结构功能分析

文章作者 100test 发表时间 2007:01:15 18:27:43
来源 100Test.Com百考试题网


 集成了CRM管理思想和最新信息技术成果的CRM软件系统,是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。本文首先描述了CRM软件系统的一般模型,然后根据模型,进一步对CRM软件系统的结构和功能作详细分析。
1.CRM软件系统的一般模型
  CRM软件系统的一般模型反映了CRM最重要的一些特性,如图1。


   这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。首先,在市场营销过程中,通过对客户和市场的细分,确定目标客户群,制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划,包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等,目标是建立销售订单,实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后,还需对客户提供进一步的服务与支持,这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端,提供必要的支持。
  在CRM软件系统中,各种渠道的集成是非常重要的。CRM的管理思想要求企业真正以客户为导向,满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求,必然要求企业与客户之间要有双向的沟通,因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。
  CRM改变了企业前台业务运作方式,各部门间信息共享,密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程的转换接口,可以全方位地提供客户和市场信息。过去,前台各部门从自身角度去掌握企业数据,业务割裂。而对于CRM模型来说,建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”( Closed-loop)。由于CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化,而且必须在各流程中建立统一的规则,以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图,其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。这一模型直接指出了面向客户的目标,可作为构建CRM系统核心功能的指导。
2.CRM软件系统的组成
  根据CRM系统的一般模型,可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。
2.1 接触活动
  CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触,典型的方式有Call Center、面对面的沟通、传真、移动销售(mobile sales)、电子邮件、Internet以及其他营销渠道,如金融中介或经纪人等,CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道,保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流,并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。今天,Internet 已经成为企业与外界沟通的重要工具,特别是电子商务的迅速发展,促使CRM软件与Internet进一步紧密结合,发展成为基于Internet的应用模式。

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