EMBA听课记(十):定价的学问(一)

文章作者 100test 发表时间 2007:02:25 09:24:17
来源 100Test.Com百考试题网


从产品本位到服务本位

  习惯了以问题开场的卢克教授,今天也不例外,“大家怎么给自己的产品定价呢?”

  “我们会考虑诸多方面的因素,包括生产成本、预期利润,以及竞争对手的定价。”

  “有些行业还要考虑政府的影响。”

  “如果它在中国市场上是独一无二的,就完全可以定高价,照样有人会买。因为它是一种变相的垄断。”

  ……

  教授显然已经料到老板们的回答,他抬起双手,耸了耸肩:“如果仅仅考虑生产成本和竞争对手的话,那么我们的定价就只能永远保持在低水平上。”

  “除此之外还能考虑什么呢?”一个头发稀疏的中年老板皱着眉头,单手托腮,轻声地自言自语。

  教授踱着方步,娓娓道来。

  “如果考虑给客户带来了多少收益,情况就完全不一样了,可以定出比较高的价格。生产商应该主动为客户提供尽量特殊的服务,客户在别的地方买不到,你定价的时候就可以比较主动,甚至远远高于成本本身。归根结底,一定要关注你的产品到底能够为消费者创造多少价值,这无比重要。”

  “定价是一个博弈的过程,以竞争对手的价格为基准,没有错误,但它并不意味着一定要比竞争对手的价格低。这是大家经常走入的一个误区。”价格变动需要明确的理由

  比利时有一家航空公司,原本的服务质量很高,但后来随着竞争的日趋激烈,他们决定削减成本,就相应地减少了一些服务项目,导致服务水平下降,但价位还停留在原来的水平上。乘客后来就拒绝再搭乘这家公司的飞机,结果不言而喻,这家航空公司破产了。

  之后,又有一家小型的比利时航空公司成立,他们痛定思痛,吸取前者的教训,决定提供比较高质量的服务,但是却统一收费标准。没过多久,他们也破产了。

  坐飞机的人一般分两类,一类人不在乎服务质量,只在乎能安全抵达目的地;另一类人很在意服务质量,却不在乎金钱,这之间几乎没有什么中间状态。而第二家航空公司模糊了两种客户群之间的界限,注定了他们破产的命运。

  不同层次的产品应该有不同的定价,这不足为奇。那么同质同量的产品,是否也可以采取不同的定价原则呢?

  在前东德首都波恩,可口可乐公司在不同的销售场所采取不同的定价策略,同样一听可口可乐,在超市和车站的价格几乎相差一倍。

  “柯达的产品也是一样,在沃尔玛这样的超市里,价位就比较低。”柯达公司的一位管理者首先发言。

  “因为他们占有的资源各不相同,机场等地方投标租用土地的费用本身就比较高。”

  “长期以来,消费习惯已经形成。”

  “价格与进货渠道也有关系,超市的进货是超大批量的,进价就可以大幅度压低,甚至可以拖延支付。”

  “从销售成本考虑,小批量的销售,其成本相对来说,比较高。”


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