EMBA指导:北大EMBA案例

文章作者 100test 发表时间 2007:02:25 09:25:21
来源 100Test.Com百考试题网

　雀巢公司市场行为分析

　　一、市场背景

　　英国速溶咖啡的供给量为雀巢公司（nestle）所控制。1990年该公司的“雀巢”（nescafe）产品系列的销售量占该行业零售总量的47％，销售额占56％。在六七十年代，该公司的市场份额曾一度受到其他品牌产品的冲击，特别是通用食品公司（genera1 food）的“麦斯威尔”（maxweli house）和布鲁克邦德公司（brooke bond）的“红山”（red mountain），以及许多零售商自有商标的产品。在70年代末，雀巢公司的市场份额降至40％以下，但它通过灵活的促销方式和不断推出新产品，重新获得了原来的市场地位。与其他品牌的生产商相比，雀巢公司把竞争目标集中于价格低廉的零售商自有商标的产品，这些产品共同的市场占有量由1989年的33％降到25%，且销售额在1990年仅占15％。

　　下表给出了1990年英国整个速溶咖啡供给的市场份额，以及主要品牌所占的市场份额。速溶咖啡既可以以生产者的品牌供应市场，也可以以零售商自有商标供应市场。雀巢产品完全以生产者的品牌供应市场，布鲁克邦德公司也是如此。大约3/4的通用咖啡以其生产者的品牌供应市场，而其余的则以零售商自有商标供应市场。来昂司泰特丽公司则几乎全部以零售商自有商标供应市场。

　　表： 供应商和主要品牌的市场份额，英国咖啡市场(1990)

　　品牌　　　　　销售额　　　　　销售量
　　雀巢　　　　　56。0 　　　　　47。5来源：考试大
　　通用　　　　　19。5 　　　　　18。0来源：考试大
　　布鲁克邦德　　5。7 　　　　　　5。7
　　其他品牌　　　3。5 　　　　　　4。7来源：考试大
　　自有商标　　　15。3 　　　　　24。1

　　•.雀巢公司：该公司是一家瑞士公司，1939年以最初的“雀巢”品牌打入英国咖啡业。多年以来，它增加了一系列产品，并进军各个主要市场，其品牌有nescafe等。该公司在海斯和特布里设有生产车间。

　　•.通用食品公司：该公司是一家美国公司，于1947年兼并了一家老牌的咖啡制造厂阿尔弗莱德鸟之后，进入英国市场。1954年它把其在美国的拳头产品，“麦斯威尔”投放英国市场。1981年它兼并了荷兰供应厂hagag，从而增加了在英国的品牌。1985年它成为菲利普•.莫里斯烟草集团的一个附属公司，1989年莫里斯公司兼并了卡夫食品集团之后，该公司进行了重组。该公司在班布里设有生产车间。来源：考试大

　　•.布鲁克邦德公司：该公司原是一家有名的英国茶叶供应厂，于1965年以“皇冠杯”打入咖啡市场。1985年该公司被英荷食品和洗涤集团一一联合利华兼并。1982年该公司推出其拳头产品“红山”该公司从欧洲和巴西进口咖啡，然后在瑞德勃恩和特拉福德公园的生产车间进行包装后零售。

　　•.来昂司泰特丽公司：该公司是英国酿酒和食品集团一一联合来昂司公司的一个附属公司。来昂司公司于1961年以“来昂司速溶咖啡”打入市场。然而该产品失败了，为了利用其格林福德设备的闲置生产能力，该公司转而供应自有商标产品。1965年来昂司兼并了另一家自有商标产品供应厂sol咖啡厂，1982年又买下了一家美国自有商标包装公司一一泰科。目前它是英国最大的自有商标产品供应厂，然而它也经营某些品牌咖啡的零售业务。来源：考试大

　　•.其他的供应厂：美食国际公司（德国公司）在小供应厂中居首位，它从母公司购入包装好的咖啡，再卖给自有商标的零售商。金冠食品公司（英国）进口由其利物浦工厂包装的咖啡，再以自有商标出售。丹尼尔斯公司1987年以“vendona”的品牌打入市场，该公司从其1989年在英国建立的包装工厂进口咖啡。食品商标集团以“pecol”的品牌供应咖啡，并于1989年进入英国市场；其咖啡由瑞士的雅各布•.撒恰德公司（目前为菲利普•.莫里斯公司所有）提供。多威•.爱哥博兹公司是荷兰撒拉•.李／de nv公司（其本身为美国的撒拉•.李所有）的附属公司，该公司于1984年以“moccona”品牌打入英国市场。麦克；考梅克出产品牌为“帐篷”的唯一一种液体咖啡。

　　•.自有商标零售商：主要的自有商标产品零售商都是主要的超市集团一一神百利、泰思科、赛福威、盖特威和阿思达。