北京大学《EMBA管理学案例教学》案例（14）

文章作者 100test 发表时间 2007:02:25 09:26:55
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雀巢公司市场行为分析

一、市场背景来源：www.examda.com

　　英国速溶咖啡的供给量为雀巢公司（nestle）所控制。1990年该公司的“雀巢”（nescafe）产品系列的销售量占该行业零售总量的47％，销售额占56％。在六七十年代，该公司的市场份额曾一度受到其他品牌产品的冲击，特别是通用食品公司（genera1 food）的“麦斯威尔” （maxweli house）和布鲁克邦德公司（brooke bond）的“红山”（red mountain），以及许多零售商自有商标的产品。在70年代末，雀巢公司的市场份额降至40％以下，但它通过灵活的促销方式和不断推出新产品，重新获得了原来的市场地位。与其他品牌的生产商相比，雀巢公司把竞争目标集中于价格低廉的零售商自有商标的产品，这些产品共同的市场占有量由1989年的33％降到25%，且销售额在1990年仅占15％。
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　　下表给出了1990年英国整个速溶咖啡供给的市场份额，以及主要品牌所占的市场份额。速溶咖啡既可以以生产者的品牌供应市场，也可以以零售商自有商标供应市场。雀巢产品完全以生产者的品牌供应市场，布鲁克邦德公司也是如此。大约3/4的通用咖啡以其生产者的品牌供应市场，而其余的则以零售商自有商标供应市场。来昂司泰特丽公司则几乎全部以零售商自有商标供应市场。

表： 供应商和主要品牌的市场份额，英国咖啡市场(1990)

品牌 销售额 销售量
雀巢 56。0 47。5
通用 19。5 18。0
布鲁克邦德 5。7 5。7
其他品牌 3。5 4。7
自有商标 15。3 24。1

　　雀巢公司：该公司是一家瑞士公司，1939年以最初的“雀巢”品牌打入英国咖啡业。多年以来，它增加了一系列产品，并进军各个主要市场，其品牌有nescafe等。该公司在海斯和特布里设有生产车间。

　　通用食品公司：该公司是一家美国公司，于1947年兼并了一家老牌的咖啡制造厂阿尔弗莱德鸟之后，进入英国市场。1954年它把其在美国的拳头产品，“麦斯威尔”投放英国市场。1981年它兼并了荷兰供应厂hag ag，从而增加了在英国的品牌。1985年它成为菲利普•.莫里斯烟草集团的一个附属公司，1989年莫里斯公司兼并了卡夫食品集团之后，该公司进行了重组。该公司在班布里设有生产车间。
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　　布鲁克邦德公司：该公司原是一家有名的英国茶叶供应厂，于1965年以“皇冠杯”打入咖啡市场。1985年该公司被英荷食品和洗涤集团一一联合利华兼并。 1982年该公司推出其拳头产品“红山”该公司从欧洲和巴西进口咖啡，然后在瑞德勃恩和特拉福德公园的生产车间进行包装后零售。

　　来昂司泰特丽公司：该公司是英国酿酒和食品集团一一联合来昂司公司的一个附属公司。来昂司公司于1961年以“来昂司速溶咖啡”打入市场。然而该产品失败了，为了利用其格林福德设备的闲置生产能力，该公司转而供应自有商标产品。1965年来昂司兼并了另一家自有商标产品供应厂sol咖啡厂，1982年又买下了一家美国自有商标包装公司一一泰科。目前它是英国最大的自有商标产品供应厂，然而它也经营某些品牌咖啡的零售业务。

　　其他的供应厂：美食国际公司（德国公司）在小供应厂中居首位，它从母公司购入包装好的咖啡，再卖给自有商标的零售商。金冠食品公司（英国）进口由其利物浦工厂包装的咖啡，再以自有商标出售。丹尼尔斯公司1987年以“vendona”的品牌打入市场，该公司从其1989年在英国建立的包装工厂进口咖啡。食品商标集团以“pecol”的品牌供应咖啡，并于1989年进入英国市场；其咖啡由瑞士的雅各布撒恰德公司（目前为菲利普•.莫里斯公司所有）提供。多威爱哥博兹公司是荷兰撒拉李的公司（其本身为美国的撒拉李所有）的附属公司，该公司于1984年以“moccona”品牌打入英国市场。麦克；考梅克出产品牌为“帐篷”的唯一一种液体咖啡。

　　自有商标零售商：主要的自有商标产品零售商都是主要的超市集团一一神百利、泰思科、赛福威、盖特威和阿思达。

二、进入条件来源：www.examda.com

　　几十年中很多新的供应厂进入了市场，最近加入的有多威•.爱哥博兹公司和食品商标集团，还有数量不断增加的自有商标企业。

　　进入市场难易与否取决于所采取的进入方式。通过建立速溶咖啡的绿色生产线进入市场，需要大约3000万－5000万英镑的投资。一个蒸干咖啡生产线需要 3500-6000万英镑。对于一个冷凝咖啡生产线，如果该生产线在现有的食品生产设备基础上安装，将减少投资数额。这些金额对于一个资金雄厚的大公司来讲根本不成问题。雀巢公司表示，蒸干生产线的最小效率规模能实现每年5000吨的产量，大约等于英国市场的10％。另一种进入市场的方法是进口成品咖啡，在英国包装，或者进口原装品，正如食品商标集团和多威•.爱哥博兹公司那样。

　　无论在哪种方式中，新的品牌大规模地涌入市场（假设对咖啡的总需求保持相对稳定），必将危及到现存企业的市场份额。在这种情况下，广告宣传为市场进入者设置了一个严重障碍。广告宣传和促销活动的成本对于一个典型的国内企业来说将是一笔450万英镑的支出，这对于一个资金雄厚的企业来讲不成问题，而且这远不及其他品牌食品的促销成本。小的新加入者，比如，食品集团公司和多威•.爱哥博兹公司没有选择与雀巢公司在主要市场上进行面对面的竞争，而是集中于一个有利的市场，使其无须支出巨额的广告费,就能取得市场份额。在市场的另一端，主要食品供应商把他们的自有商标产品大量投入低价市场。自有商标产品市场的发展，使咖啡生产者拥有自己的商标，从而拥有更多的发展机会，如sol咖啡公司（现在是来昂司•.泰特丽公司的一部分）。
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　　实际上，并不是现在行业中的巨额广告费构成了严重的进入障碍，而是新企业无法提供质量超过雀巢品牌的产品，于是不能成功地进入该行业。像“红山”和“麦斯威尔”这样的主要新品牌，尽管有巨额的广告费做后盾，但仍无法取代雀巢公司的市场主导地位。其主要原因是：它们不能超越雀巢咖啡的质量和它物有所值的属性。许多供应商表示，原有的供应厂商所具有的专门的生产方法使其能够生产出高质量的产品。大多数供应商认为，雀巢的高质量产品不是其他生产者能够轻易替代的。