自学考试中外广告史复习资料第二编第一章

文章作者 100test 发表时间 2007:03:16 22:38:11
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第二编 外国广告史
社会发展的水平制约了广告的发展；商品经济的兴旺发达推动广告业的兴旺发达；而科学技术的进步所带来的传播手段的革新，都对广告的发展产生巨大的推动作用。
从广告发展的空间位置来看，古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。而近代的广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期的英国开始发展，后来移向美国，使美国最终成为世界广告大国。
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可把外国广告业的发展大致分为4个时期：1）从广告的产生到公元1450元德国人谷登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。2）从1450年—1850，为世界广告的孕育期。3）1850—1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。
1920年10月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代信息产业的发展时期。
第一章 外国广告发展的演变
第一节 原始广告时期（广告产生—1450年）
早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。
公元前3000—2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，那时可能已产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，古埃及已出现文字广告。
广告史学家相信石碑为最原始之广告媒体。
世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物。距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，在闹市和街区兴起招牌和壁报广告。
广告学者相信古希腊人用黏土、木、石等所绘制之各种标志，为世界最原始之广告。
差不多和文字广告同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。
古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。
13世纪行会盛行的时候，商品经济发达，各行业之间都有了特定的印章供其成员使用，其目的仍在保证产品具备一定的规格质量。此外，个体工匠和商人也使用名记或暗号。欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来由于产品逐件签字极为麻烦，才演变为简单的图形标记。
1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，并得到了法国国王路易斯七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。1258年，法国路易七世公布了《叫喊人的法则》。可见，当时叫卖广告在当时的法国享有一定的地位。
第二节 近代广告时期（1450—1850年）
1472年，英国第一个出版人威廉。坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。
十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。
16世纪以后，德、英、法、美等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》1622年英国托马斯。阿切尔创办了《每周新闻》，1631年法国最早的印刷周报《报纸》，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。1690年9月25日，美国本杰明。哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的报纸，仅出一期即被英国殖民地总督查禁。
1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报争相效法，报纸广告从此占据了报纸的一角之地，并成为报业最重要的经济来源。
在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理。
广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。
印刷广告兴起于英国。