自学考试中外广告史复习资料第一编第一章

文章作者 100test 发表时间 2007:03:16 22:38:28
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广告是人类信息交流的必须产物。

广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。

作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。

广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。

商品经济越发达，广告业也就越兴旺。

广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。

文字广告，世界上最早的文字广告，为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今3000多年前便产生了。

唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。

明清时代兴起书刊广告。

广告传播的要素：1）信源——信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人；2）信息——广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息；3）媒介——广告信息的载体；4）信道——信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象——广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；6）反馈——广告对象接受广告信息后的反应。

古代广告传播的特征：1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范围的制约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。

第一节 奴隶社会及其以前的广告

人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。

口头广告是我国最早出现的广告之一。

实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。

标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。

音响广告在西周时代便出现了。

招牌（最初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。

幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。

与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。