自考中外广告史复习资料第一编第六章

文章作者 100test 发表时间 2007:03:16 22:38:41
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第六章 香港地区的广告
第一节 香港地区广告发展概述
50年代到60年代初期，香港地区经济是处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃。这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型。随着60年代后期到70年代香港地区经济的发展，更带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立。
在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。
广告客户最大的是旅游、零售业和食品商。其他客户包括钟表、地产业、香烟饮食、洋酒、百货公司、电器及广播器材商等。其中香烟广告在香港地区广告市场中占有重要位置。
90年代中期，香港地区的广告公司达到数以千计，但能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4.
由于香港地区广告市场接近饱和，业内人士都看好内地广告市场。90年代以后香港广告商纷纷进军内地，大型广告公司都已在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。
香港地区的广告宣传主要有五类特点：一是创新，以一个新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻的印象；二是塑造高贵的产品形象，以此来满足消费者的虚荣心；三是以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；四是将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸大本产品的优点；五是在电视、报纸上反复出现，使消费者无法抗拒。
广告风格来讲，香港地区的广告“缺乏自己的特色”，即过多的受到西方广告的影响，有人形象地将香港广告比喻为“黄皮白心的香蕉”。台湾地区的广告则较注重中华文化和广告的本土化。
香港地区的广告传播在社会经济生活中发挥了重要作用。社会地区广告量最多的产品不是高档产品，而是市民大众生活所需的日用消费品。香港广告传播的功能并不限于商业市场营销活动中，还表现在非商业性和观念性领域。广告中除了各类产品广告外，同时还有许多有关社会服务、公民教育、交通安全、户外活动安全、家居安全等非商业性广告，甚至包括竞选议员等政治活动广告，因而普遍认为广告功能是多元化的、社会化的。
第二节 香港地区广告媒介
香港地区的广告媒介以电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒介为主，户外广告、邮寄广告、霓虹灯及车身等也被普遍采用。
各类媒介的广告价格是不稳定的，每年都在提高，主要是由于广告业务量急剧增长和通货膨胀造成的。
香港当局对广告的干预，主要通过媒介实现，特别是对电视广告的管理最为严格。
一、电视媒介
香港地区现有两家无线电视台。一是香港电视限公司，简称“无线电视”（TVB）。1967年1月开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视。另一家是亚洲电视有限公司，简称“亚视”（ATV）。其前身是1957年5月建立的“丽的电视台”。是香港地区最早开办的黑白电视台，1973年12月改为彩色。电视广告是在节目当中的。广告时间不得超过整个播放时间的1/10.
两家电视台完全依赖广告收入。两家电视台除了大量的商业广告外，“香港政府”还经常利用其播放戒烟、禁毒、伦理道德、社会义务、交通安全、防盗防火等社会公共教育广告。
香港地区电视广告的特点：1）在电视上作广告的一般都是生活资料消费品，生产资料较少在电视上作广告。2）每个广告播出时间一般在10秒至30秒左右，但复播期很长。3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。4）电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视形象化的特点。5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象，又不会产生厌烦感。6）充分利用文艺界、体育界、商业界各界知名人来进行广告宣传。7）经常利用动画片来作广告，加强了广告的趣味性。
二、报纸媒介
香港报业在广告业中占第二位，一直紧随占主导地位的电视业，但这种差距正在缩小。
香港报纸少则每天二三十版，多则近百版。
从80年代中期以来，香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势。鉴于这种状况，各报只好挖掘潜力，使出各种办法招徕读者，如变换编辑手法、套色印刷、增加招募广告、附送增刊以及出版周末特刊等。因此到90年代中期，香港报纸数量虽增加不多，但报纸广告营业额却稳步上升，以自己的优势不断缩小与电视媒介之间的差距。
三、杂志媒介
杂志有周刊、双周刊、月刊、双月刊、季刊等，文字分单语种（中文或英文）、双语种（中、英文）、三语种（中、英、日文）等。
香港地区的杂志从内容看，有经济性、政治性、综合性、娱乐性、生活性、学术性、文学性等。
杂志的优点是广告对象比较明确，并且较多转借和传阅，读者一般要比发行量多，其广告效力不容低估。
四、广播媒介
主要有两家：一家是1928年6月30日开播的香港广播电台（香港电台RTHK）。该台用中、英文广播，不播广告。另一家是1959年8月26日开播的香港商业广播电台（香港商台CR），用中、英文广播，主要播出娱乐和广告节目，经济来源主要靠广告收入。
香港地区的商业广告主要通过商业电台广播。
五、邮寄广告
一般市民的家庭信箱、公共场所、娱乐场所随意取阅。邮寄广告主要偏重于宣传机器设备、贵重药品、照相机、演出会及搬屋公司等。从这种宣传品的泛滥程度，可想而知其数量之巨大
六、户外广告
香港地区的词句外广告已经到了见缝插针的地步。