“广告学（二）”第一章知识点

文章作者 100test 发表时间 2007:03:16 22:55:50
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第一章 广告概述
一.广告概念的核心内容 (领会) P5
1. 广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体.

2.商业广告是有偿的

3.广告是非人员的销售推广活动.

4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.

5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.

6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.

7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.

8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns)
综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等.
二. 广告学的研究对象 (领会)-----广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科.
三. 广告学的研究内容 (识记)----根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.
理论广告学 是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究.
历史广告学 侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律.
应用广告学 是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.
四.广告的分类(识记) P9
1. 按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)
2. 按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)
3. 按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)
4. 按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)
5. 按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)
6. 按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)
五.广告的功能 P17
从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能.
从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能
广告的营销功能 (识记) --- (营销功能明确了广告的角色) P17
1.广告增加知名度 2.广告区隔产品身份 3.广告帮助产品流通 4.广告增加产品使用量 5.广告增加新顾客 6.广告拉回老顾客 7.广告可以增加产品了附加价值 8广告增强排他性 9广告培养品牌忠诚 10广告降低销售成本
广告的传播功能 (识记) ---- 传播功能确认了广告的身份 (是广告活动最基本的功能) P20
促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能
广告的经济功能 (领会) P21 1.广告能沟通产销,促进流通 2.广告对社会的整体需求有刺激作用 3.广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间. 4.广告可以促进社会经济和财富的增长 5广告与价格 6.广告对产品价值的影响 7.广告与消费才选择 8.广告和产业集中 9.广告对经济周期的影响 10.广告与总体消费
广告的社会功能 (领会) P32
正面评价:1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的发展 4.广告改进生活品质,推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直接反映本地文化
负面影响:1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行控制 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的原因之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化 六.广告的作用
广告对企业的作用 (识记) P37