自学考试“广告心理学”全书重点（下）

文章作者 100test 发表时间 2007:03:16 22:50:50
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第四节 说服的信息传播模型与广告说服
. 说服的传播模型
. 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。
. 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素
. 传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。
. 意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响
. 接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性）
. 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心
. 广告的说服
. 广告成为诱因的因素：
. 广告信息本身与消费者的潜在需要有关
. 广告信息源有较高的可信度
. 广告给消费者以积极的情感体验
. 激化广告气氛或情境
. 如何增强广告信息的可信度
. 突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 　
. 实际表演或操作
. 科学鉴定的结果和专家学者的评价
. 消费者的现身说法
. 失实广告的修正作用
第五节 误导性广告的分析与对策
. 误导性广告的分析
. 误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释）
. 引起误导的因素：
. 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性
. 某些误导性传播跟境联效应有关
. 误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。
. 克服误导性广告的对策
. 健全有关法规，加强执法力度
. 大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法
. 在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工
第六节 态度的测量
. 总加量表Likert Scale 利凯特 1932
. 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通 蔡夫 1929
. 语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957
. 多极估量量表Multistage Evaluation Scale二维评价量表 马谋超 曹志强 80年代初
第七章 广告理性诉求的需要基础
第一节 广告的理性诉求于“独特卖点建议”
. 广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释）
. 独特销售建议或独特销售点说------USP理论
. USP理论 瑞夫斯
. 主要观点：广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，是消费者对该品牌产生好感。因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调
. USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。
. 制约理性广告效果的因素
. 有关商品的因素
. 同质化程度（厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注、而自己的品牌又具有明显优势的特性，做为自己的USP加以传播，可望受到较好的效果）
. 商品的购买风险水平（对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品，消费者购买时往往面临较多的不确定性，这一类商品做理性诉求更为合适）
. 商品的吸引力（不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值，这一类商品做理性诉求效果更好）
. 有关消费者的因素
. 消费者的有关知识和经验（消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性购买，理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果）
. 消费者的社会经济地位（社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注，理性诉求的广告效果更好）
. 消费者的购买预期（近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，更易受理性诉求的影响）
. 消费者的个性心理特点（认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告）。