高教自学考试学习：写好一篇广告文案的秘诀

文章作者 100test 发表时间 2007:03:23 16:47:51
来源 100Test.Com百考试题网

1、首先你要先消化产品与市场的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

　　2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺越不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

　　3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。

　　4、一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70%-90%，标题怕创意请把握三个基本点：

　　（1）、故事性 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》，这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

　　（2）、新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性。

　　（3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。

　　5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。

　　（1）、拟人化 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。

　　（2）、逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。

　　（3）、情景想象 许多广告要借助行活中熟悉的场景想象。

　　（4）、借助热点话题、新闻 在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火，长痘怎能心太软？》“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。

　　（5）、利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。 联想也是很能创意出许多好文案，如上海三菱，是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，就让将黑松与快乐联系在一起。

　　（6）、运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。

　　（7）、运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。

　　（8）、借助熟悉感。

　　（9）、借助宠物、美女与100test。 篇幅所限，不一一举例。

　　6、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感；注入真实的感情。

　　讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费一些非常实在、具体的数字。

　　赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。

　　用真实的情感去写，感动自已的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。

　　7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐姐等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。

　　8、别怕标题或文案太长，好的广告文案不一定就是短文案。