榜单折射兴衰　中华老字号如何才能重焕活力

文章作者 100test 发表时间 2007:03:23 16:57:45
来源 100Test.Com百考试题网

２００６年８月２２日，由中国品牌研究院编制的《首届中华老字号品牌价值百强榜》正式出炉，这是国内首次有机构对中华老字号品牌价值进行评价和研究。然而，对于这一榜单，人们褒贬不一，入围企业对榜单的客观及权威性也有不同的看法。但不论评价如何，老字号的复兴已成为当前的热门话题，记者就老字号品牌管理、开发以及评价等问题进行了一轮深入的采访，以期能为老字号的发展提供一些参考。

　　榜单折射老字号兴衰来源：www.examda.com

　　建国初期全国中华老字号企业大约有１６０００家，目前，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有１６００多家，其中７０％经营十分困难，２０％勉强维持经营，只有１０％蓬勃发展。

　　“头戴盛锡福，脚踩老美华，身穿谦祥益……”这首民谣形象地反映了中国传统名牌商业企业———老字号在老百姓心目中的地位和荣耀。然而在市场经济和现代企业制度蓬勃发展的今天，曾经辉煌的老字号却面临着生存危机和发展困境。

　　一家名为中国品牌研究院的民间机构对中华老字号的品牌价值进行了研究，并于上周在媒体上发表了自己的研究结果《首届中华老字号品牌价值百强榜》。虽然这张非官方的品牌价值榜单的权威性还受到质疑，但这是国内首次有机构对中华老字号品牌价值进行评价，而且是在国家商务部即将公布其评定的１０００家中华老字号名单之前，所以该榜单的出炉更像是给一场即将来临的“老字号复兴热”预热。

　　“我们其实是在呼应商务部振兴中华老字号的行动，”中国品牌研究院院长郑展威说道，“本次入围的１００家老字号表现出旺盛的生命力，它们对于经营困难的老字号有着一定的标杆意义，我们推出中华老字号品牌价值百强榜，正是为了强化这种标杆意义。”

　　谈及中国品牌研究院，郑展威说道，“中国品牌研究院一直致力于中国品牌建设研究，本着协助企业提升品牌竞争力的宗旨，中国品牌研究院每年都部署完成３至５个重要课题。”

　　根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有１６０００家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，由于种种原因，经营不善的老字号企业频频破产。１９９０年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有１６００多家，仅相当于建国初期老字号总数的１０％。现在，即使这１６００多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中７０％经营十分困难，２０％勉强维持经营，只有１０％蓬勃发展。

　　上榜中华老字号当中，医药行业最多，达到３１个，其次是食品、餐饮和酿酒行业，分别是２５个、２０个和８个，这与１６００多家老子号的行业分布基本是相应的。

　　此次上榜的中华老字号中不乏名牌，有３５家获得中国驰名商标或中国名牌产品的荣誉，另有４３家获得省著名商标或名牌产品的荣誉。

　　“同仁堂以２９．５５亿元人民币的品牌价值位居排行榜榜首。１９８９年，国家工商局将全国第一个中国驰名商标称号授予同仁堂，使同仁堂成为迄今为止在全国中医药行业为数不多取得中国驰名商标称号的企业。同仁堂摘冠可谓实至名归。”郑展威认为。

　　上榜老字号最多的四大行业中，酒类品牌含金量最高，８个品牌的平均价值达到７亿元，约为１００强平均价值４．６亿元的１．５倍。其次是医药类品牌，平均价值将近６亿元。餐饮业和食品业的平均价值为３亿元和２亿元左右。

　　老字号１００强分布区域主要在沿海地区，其中广东１４个、浙江１３个、上海１１个、北京１１个、山东８个、天津７个；内地省份除四川达到７个外，一般都是一两个。原因是在１９５６年以前沿海地区就是我国经济最发达的地方，改革开放后，这些地方也是经济最发达的地方。天津市商务委相关负责人认为，“在这份由民间机构评出的百强老字号榜单中，天津有７家上榜。这些企业只是天津众多优秀老字号品牌中的一部分。一个月后，天津老字号品牌将在国家商务部评定的中华老字号阵容中集体盛装亮相人民大会堂。”

　　谈及老字号的兴衰，南开大学经济研究所教授贺京同认为，“经历了历史的沧桑变迁，老字号的所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化。老字号经过公私合营后，基本成了国有企业。在经济市场化以后，由于老字号所在的行业都是开放的竞争性行业，没有灵活的机制就无法适应竞争。”榜单佐证了这一点，１００强中只有几家是国有独资企业，其他的不是民营企业就是国有股份制企业。贺京同认为老字号在改制后，基本都呈现出枯木逢春的发展势头。

　　改制后的老字号，不少都已经突破了原来的经营范围。据天津狗不理董事长张彦森介绍，经营特色食品天津包子起家的狗不理已经把经营范围拓展到高档酒楼、快餐、方便食品等行业。他还认为，品牌的自然延伸对于提升老字号的品牌价值具有很大的帮助。