网络营销知识：网络营销策划（下）
文章作者 100test 发表时间 2007:03:30 11:12:30
来源 100Test.Com百考试题网
六、关键点六：协助消费者完成工作
B2B的网络市场正蓬勃发展，未来被一致看好。但要如何做才能把握商机呢?当你面对的是企 业型顾客，他们在工作中使用你的产品或服务，你所要做的，不单是让他们方便地取得资讯 、下单、查询订单处理进度，或是寻求协助——这些都只不过是先决条件而已。要赢得企业 顾客的心，你必须让产品能够随时随地符合顾客的需求，了解他们为何要用它，以及如何让 它使用起来更方便。接下来应说明如何善用网络改善作业流程，让顾客迅速且便利地完成工 作。
□深入了解顾客的工作方式
案例1：国家半导体注重顾客工作方式
之前提及的国家半导体(nationalcom)就非常了解顾客的运作。由吉伯森所带领的网络小 组首先针对目标顾客群进行深度访谈，并仔细询问设计工程师决定晶片采购的流程。而后发 现，在设计产品前，工程师往往会先参考由晶片型录供应商所提供的各式资料，比较现有产 品的功能。然后与业务人员联系，确认是否拿到最新的资料；真正上网搜寻的反而不多。国 家半导体因而知道该从何处起步：他们希望设计工程师能够很轻松地取得最新的产品资料， 从此毋须再费心更新产品型录档案或打电话向业务人员求教。
国家半导体还发现，工程师希望能依功能特性搜寻适用的零件，如低电压、特定的价格区间 、特殊功能或最低时脉。如果你通过前后翻阅产品目录寻找所需的产品， 恐怕会既费时又费力；于是，国家半导体便四处寻找能在网络上使用，且可依功能特性搜寻 的搜寻引擎。最后终于找到了。
一旦工程师找到符合条件的晶片后，他们又须取得该晶片详细的技术规格、模拟软件、以及 小量的样品，以便在实验室测试是否适用。所以，国家半导体再接再厉，让工程师只要轻轻 地点选，便可完成任务。
□持续改善你的作业流程
一旦了解顾客的工作流程后，下一步就是重新设计你的作业流程，这样做不仅迎合了顾客期 望的工作方式，也可为公司省下不少的时间与金钱。以波音公司为例，他们因为重新设计了 资讯系统，而大受顾客(航空公司)欢迎，从此顾客可以随时上网查询零部件的库存量与价格 ，并提前作好计划。由于航空公司的飞机与修理厂广布世界各地，他们又必须知道零部件存 放的地点，所以，波音又体贴地在所有零部件资料都标明了存放的地点。
□让顾客直接查询库存
网络企业带来最大的影响之一，便是让顾客可以主动查询你的存货状况。因为顾客不仅想知 道产品的价格与功能，还要清楚你究竟有多少存货，以及他们可以于何时何地取得。这已成 为一种趋势，无论是B2C或B to B都是如此，且逐渐成为企业主要的竞争差异。
案例1：美国航空公司与联合航空公司对阵
1997年1月，美国航空的对手联合航空已超越一步，优先让顾客从飞机座次平面图中选择所 要的座位。所以美国航空必须迎头赶上：顾客不再只是上网查询票价、时刻表或订票，还希 望能从剩下的空位里挑选自己喜欢的座位。
案例2：A&.a印刷公司延伸“存货”定义
A&.a印刷公司(A&.a Printer)是一家位处加州的小型印刷厂。1996年时，他们发展了令人耳目 一新的网站(http://wwwaaprintcom)，顾客只需利用站上的工具，便可轻松完成工作。 例 如：顾客可以立即得知以A&.a现有纸张印成不同尺寸的文件各要价多少；或是预估以25磅纸 质印制近200页的册子，装订后的可能厚度。而最受欢迎的功能之一，便是让顾客查看各印 刷机的使用状况；只要点选印刷机，便可看到以红绿两色标出的印刷行程，绿色表示空档， 红色则是已被预约，顾客因而可以预先排定出版流程，赶在印刷机的空档前将稿件送来即可 。
绝妙之处还不仅于此。每个顾客的做事风格迥然不同。有些人星期二打电话来说星期四会送 稿，但总要拖到下星期一稿子才真正完成；当然，有些人很守时，会准时送达。为了因应顾 客的不同状况，每个顾客登录后所看到的印刷行程版本都不相同；通常准时送达的顾客，看 到的是真正的行程表；而习惯拖延的顾客，则是稍微调整过、以诱使他们尽早送稿的行程表 。
□提供顾客足够的资讯与工具，以完成采购决策
究竟要为顾客提供何种资讯或工具，才能协助他们轻松地购买你的产品呢?
案例1：图库光碟提供的民主决策
图库光碟(photodisccom)事业发展部资深副总裁赫斯顿(Bill Heston)深知，他们的主要 顾客(专业设计人员)在挑出照片后，并无权自行决定使用哪张图片，必须先说服同组成员与 客户；赫斯顿想出了这样的方法——设计人员在挑出中意的照片之后即在旁边加注，并请小 组其他成员一同加以评选。然后再请客户到图库光碟的网站上，针对得票最高的几张照片作 出最后的决定。
案例2：思科的软件应用程序
思科(ciscocom)发现，由于思科的产品太过复杂，以致顾客在采购时往往不知所措，即使 在要求思科报价前，他们也不清楚自己究竟需要哪一种产品组合。于是思科发展了一套软件 应用程序，作为组装引擎之用，并输入所有产品相关的组装限制。从此顾客就可直接在网站 上推敲适合的产品组合。这样，不仅可尝试不同的组装组合及价位，还可保证他们组装出来 的系统一定适用。
□依顾客需要列印账单
多数企业在规划网站时，通常不会将账务系统一并列入考虑。以B2C而言，由于客户已惯于 使用信用卡购物，一旦消费，厂商只要记下顾客的卡号等资料，届时便会自动寄送账单。然 而，在B2B中，客户却会视账务处理状况决定是否继续合作。如果账单不对或格式不符合客 户摊提成本的要求，他们很可能会感到麻烦而将生意转向他人。
□让客户轻松地满足其顾客的需求
每日工作结束时，你都该想想如何改善客户的工作，让客户可以最轻松的方式，满足他们顾 客的需求。
案例1：英格姆公司的建档分类
全球最大的电脑、软件暨周边设备的分销商，旗下商品达5万件的英格姆公司(Ingram Micro )，斥资将所有顾客想要知道的产品讯息，一一加以建档分类，使得他们的事业伙伴——透 过店面、商品型录与系统整合业者将电脑与软件转手卖给最终顾客的公司，在收到英格姆提 供的资讯后，又可透过网络，轻松地将符合顾客所需的电子型录提供给他们的顾客。