燕京啤酒：面对对手围逼如何保持不败优势

文章作者 100test 发表时间 2007:11:02 09:57:42
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从1999年占据北京50％市场份额，到去年92％的份额，燕京啤酒自始至终将“牢牢巩固北京市场”作为最基本的市场战略。

谈及抓住经销商“芳心”的秘诀，丁广学宣称，“让品牌服务于一个更大的目标——提升伙伴”是燕京啤酒取得今天成绩的原因。

由于先入为主，很长时间以来，燕京啤酒在北京良好的销路使得经销商不必接触其他同类产品。目前，燕京啤酒一级经销商160多家，二级经销商960多家。尽管北京啤酒业竞争越来越激烈，但为维护经销商渠道，燕京啤酒也不想改变其原有的市场策略——排他协议，甚至更加严格。

2月，燕京啤酒宣布，从直管一级批发商发展到直管二级批发商；与北京二级批发商签订协议：不卖竞争对手的产品。如此一来，渠道管理中心逐渐下移，燕京啤酒对渠道的控制力将进一步加强。

2005年伊始，中国第一大啤酒制造商——青岛啤酒宣称将在北京推出1元多价位的啤酒，对于占领本地低端市场的燕京啤酒来说，这无疑是一招黑虎掏心。

作为兵家必争之地，北京虽然云集了20多个啤酒品牌，但凭借地主的优势和25年来建立的当地口碑，燕京啤酒一直居于北京市场上啤酒综合销售量的榜首。2004年统计数字表明，燕京啤酒年销售额超过280万吨，占据北京市场普通啤酒92％的市场份额，而燕京啤酒的生产车间甚至已成为北京旅游的一个观光景点。

“竞争、经营的压力每时每刻都存在。”燕京啤酒副总经理丁广学说，20多年来，公司曾先后经历了国内外20多个品牌的进攻，但从1999年占据北京50％市场份额，到去年92％的份额，燕京啤酒自始至终将“牢牢巩固北京市场”作为最基本的市场战略。

低端独门武器

巩固北京市场，燕京啤酒最重要的武器就是630ml装11°清爽型啤酒。

燕京11°型清爽啤酒已有17年的历史，今天它已成为中国销量最大的单一品种，也是北京市场上的啤酒主导产品。该产品2004年销售量达65万吨，其中北京市场消费了绝大多数的60吨。在北京的每个住宅小区或者胡同的小卖部、烟酒小商店里，这种1.6元／瓶的啤酒随处可见。

11°清爽型一直是燕京啤酒称霸北京的独门武器。但全国最大的啤酒制造商——青岛啤酒收购三环、五星两家北京啤酒生产商后，开始打破这一局面。青岛啤酒去年调整了这两家啤酒厂的生产线，于年初推出了本地生产的低价位“大优”啤酒，直接供应北京本土市场。仅仅通过两个月的铺货准备，在很多社区的小卖部已经可以看到“大优”的身影，它们和燕京11°清爽型啤酒摆在一起，并且以稍低的1.5元／瓶的价格争夺市场。

为了在北京市场上集中发力，青岛啤酒总部甚至在2月停止了另外一种低端啤酒——“青岛大众”的生产。

面对青岛啤酒的步步为营，燕京啤酒不准备推出新品应战。丁广学认为，燕京11°清爽型啤酒在北京低端市场近20年来所向披靡，在对抗其他的对手时一直显示着它的过人威力。去年夏天，重返北京市场的“北京啤酒”1995年与日本朝日啤酒合资在各大超市、社区大规模派送生啤等优惠活动，一度以低价模糊高端啤酒与低端啤酒之间的界线，也没能震撼燕京啤酒作为当地市场主宰者的地位。鉴于目前绝对的竞争优势，燕京啤酒只决定给11°清爽啤酒做些小小的“外形手术”。

2004年7月开始，所有11°清爽型啤酒的商标由原来简单的椭圆形全部换成方形商标，并且增加顶标；在此之前，燕京啤酒还把这一商标的印刷方式由胶印改成了柔版印刷，瓶盖由原来的单环改成双环，耐内压由原来的6公斤提高到10公斤；在啤酒包装瓶方面，一直以来，11°清爽型啤酒的包装瓶主要是周转瓶生产的。通常，这一种啤酒从生产车间出发，一周后，啤酒瓶就能回到洗瓶车间，周转的快速使得瓶身磨损严重。另外，消费者买到的11°清爽型啤酒会出现两种颜色：棕色的和绿色的，非常影响品牌形象。燕京啤酒一年半前即宣称，2年之内把磨损严重和棕色的啤酒瓶淘汰。目前，棕色瓶由最高时候15％的比例降到了5％左右，燕京啤酒下一步目标是努力把棕色瓶比例降到1％左右。

11°清爽啤酒改变形象后，价格由原来的1.5元／瓶提高到1.6元／瓶，丁广学认为，“这可能会影响一些消费者的选择，但对手与我们的价格并没有拉开太多。”

燕京啤酒并没有把宝全部押在低端，“我们希望培养一种真正的快捷、方便的购买方式，使不同的消费者在不同的场合下都能得到自己想要的燕京啤酒。”丁广学说，为了推出一个像11°清爽啤酒在低端市场那样屹立不倒的高端啤酒，公司开始专注开发新产品，如专攻酒吧的本色啤酒、适合时尚人士的Party啤酒。

有数据显示，燕京啤酒2003年中高档产品约占总销量的21％，利润占61％；2004年上半年中高档产品比例提高到25％，利润比例提高到67％，预计全年中高档产品比例28％左右，北京本部是中高档产品增长的主要市场之一数据来源于嘉实基金行业报告。高端啤酒销量及贡献利润比例的增长表明未来发展空间相当大，事实上，相比于11°清爽啤酒60万吨的北京销售量（2004年），燕京啤酒的中高档产品7万吨（2004年）的北京销售量占有当地绝大多数的份额，但丁广学并不满意。

直管二级批发

谈及抓住经销商“芳心”的秘诀，丁广学宣称，“让品牌服务于一个更大的目标——提升伙伴”是燕京啤酒取得今天成绩的原因。

燕京啤酒与经销商大多有着十几年的长期合作关系，而且他们大都只卖燕京啤酒。“燕京啤酒注重信誉，该给予经销商的利润、促销的费用，全部兑现，十几年来一次也没不守约过。”刘鑫说，他是北京鑫莹慧雪的总经理，在与燕京啤酒的合作过程中，他所在的这家中型综合渠道销售企业，才逐渐取得北京市场成熟的酒水分销网络和分销经验的，后来为五粮液相中，成为其旗下重要品牌“五粮神”进军北京市场的合作伙伴。

由于先入为主，很长时间以来，燕京啤酒在北京良好的销路使得经销商不必接触其他同类产品。目前，燕京啤酒一级经销商160多家，二级经销商960多家。尽管北京啤酒业竞争越来越激烈，但为维护经销商渠道，燕京啤酒也不想改变其原有的市场策略——排他协议，甚至更加严格。