百事可樂中國營銷策略案例[1]

文章作者 100test 发表时间 2008:03:15 10:06:23
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本土化策略

本土化管理與本土化生産是當前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種具體的産品、某一個公司的本土化，則是一個長期的過程。百事在中國的本土化進展成績斐然。百事中國區的管理層70%已經由中國人擔任，其中只有1個不是中國內地土生土長的。可以肯定，百事與貴格的合併會加速百事在中國的本土化進程。

目前，直接從事百事可樂飲料業務的中國員工近1萬人，同時，擁有至少5倍於這個數位的間接雇員通過供應商、批發商和零售商等渠道參與百事可樂的有關業務。由於百事可樂公司在引進資金的同時，大力推廣先進的市場和管理經驗，推行本土化，參與飲料國有企業的改造和人才培訓，使中國的飲料行業在短短的20年中，由工藝簡單、生産粗放的落後狀況，發展到今天成爲世界上規模最大、競爭最激烈、專業化程度較高、充滿勃勃生機的飲料市場。

多元化的品牌策略

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調查機構尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調查結果表明，百事可樂已成爲中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

就産品組合的寬度而言，百事的産品組合遠比可口可樂要豐富。可口可樂公司的經營非常單純，僅僅從事飲料業。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、速食以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣佈並購貴格公司。與貴格的聯姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，並大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。儘管就市場規模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是後者的3倍。

百事並購貴格後，在中國的銷售戰略並沒有改變，但業務範圍擴大了，品牌資源擴大了。百事在原來碳酸飲料的基礎上將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機成熟的時候，還會陸續推出其他消費者喜愛的飲料，如茶飲料、純淨水等，讓中國的消費者有更多的選擇。

傳播策略

整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統一運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用，其目的是協助品牌建立起與消費者之間的長期關係。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關係、廣告宣傳、人員推銷、營業推廣等促銷策略集於一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和資訊載體相輔相成，相互配合，相得益彰。

名人廣告衆所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。

1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。傑克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星爲“百事巨星”，並連續製作了以邁克爾。傑克遜的流行歌曲爲配曲的廣告片。“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。

百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，於是在世界各地如法炮製，尋找當地的名人明星，拍制受當地歡迎的名人廣告。

在香港，百事可樂推出張國榮爲香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以後，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜爲世界“百事巨星”，轟動全球。

“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。……每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作爲走紅於大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。

這是百事可樂爲開闢中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始於1998年，其“雨中飛奔爲鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮。傑克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“爲百事可樂中國足球聯賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成爲百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，並升格成爲亞洲區品牌形象代言人。