MBA经典案例：为什么迪奥会败给企鹅:精准互动营销的精髓MBA考试

文章作者 100test 发表时间 2009:01:02 17:47:08
来源 100Test.Com百考试题网

　　今天，当互联网越来越成为人们生活中不可或缺的一部分时，网络互动广告也成为驱动互联网发展的重要势力。曾有人预言，互动营销是网络营销的终结者，它们将最终决定网络广告的命运。的确，遵从“尊重消费者、理解消费者”理念的互动营销模式把投放和选择广告的权力交还给广告商和消费者，无疑将成为未来网络营销成功的关键。
　　但是，当林林总总的富媒体互动广告充斥着各大门户网站的抢眼位置，当三教九流的博主们在各大网站论坛的博客里小心地为某品牌叫好不迭……互动的网络营销模式也让部分广告主产生了疑虑：让人眼花缭乱的各种互动广告形式真能达到预期的市场效果吗？
　　迪奥（Dior）败走企鹅群
　　今年1月15日，腾讯启动了一场“预热”情人节的在线营销活动，主角是全球驰名的法国化妆品公司迪奥（Dior）：参与该活动的用户只要在自己的QQ空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。
　　2008年4月，腾讯公开的数据表明：参与迪奥“缠上。爱上”主题活动的QQ用户达到8.3万人，其中18至25岁的用户占总参与用户的53%，18至35岁的用户占总参与用户的75%.迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性。按照迪奥的预期，这一活动旨在覆盖25-30岁的都市白领女性，而解读腾讯的公开数据，似乎不难发现，真正满足迪奥原始预期的目标受众，最多不超过总参与用户的22%——其中会有多少是都市白领？迪奥“缠上。爱上”的影响力可谓微乎其微——8.3万的数据似乎可以说明，类似迪奥的高端品牌与人们印象里 “低龄” “低端”的QQ用户之间存在着天然的陌生感。
　　“迪奥与腾讯的合作只是一次尝试，并不是典型的推广案例，目前双方没有进一步的合作。”迪奥中国新闻发言人郭敬红谨慎表示。除了迪奥外，另一个高端品牌雅诗兰黛也尝试过与腾讯进行类似合作，但这家公司的营销部门感觉收效不佳，中止了更进一步的合作。
　　从以上的案例中，我们不难发现：广告主在决策互动营销方案时，往往会宥于异彩纷呈的内容形式，而忽视受众人群等因素。而这些因素恰恰体现了互动营销理念的精髓——精准。舍本逐末的做法招致行为效果的不理想也在情理之中。 　
　　无精准 不高端
　　“精准”的市场营销活动，简单说就是一矢中的。精准传播的基础在于细分。企业在经历了“精准的大众消费者细分，精准的产品定位和目标消费者定位”后，精准的广告传播这一环节就成为企业能否在有限的资源下“一矢中的”为目标消费者提供精准的产品和服务的关键所在。这时，广告主选择什么样的目标媒体就成为营销成功的基础因素。“精准”的营销理念告诉我们：只有选择了那些与自己目标消费群体高度契合的媒体，企业才有可能获得成功。
　　在众多企业纷纷抱怨“至少一半的广告费用没有起到任何收效”的时候，一些国内行销机构的专业人士的声音引起了业界的广泛关注。
　　“ ‘定制’是一个很好解决问题的方法。根据企业客户不同的需求，制订不同的营销手段，并在执行的过程中提供差异化的营销服务，其‘精准’的价值会在这些营销执行细节的调整中获得充分体现。”针对许多企业遇到的捆扰，国内互动营销服务的领航者——通联传媒的CEO史丹丹女士提出了上面的解决方案。
　　著名网络互动营销服务公司好耶的CEO朱海龙认为： “当一个广告主需要在网上做广告的时候，我们首先要给他做媒介计划，这个媒介计划要依据现有数据，做行业竞争对手分析，还要做目标受众分析，媒体的评估和推荐等等一系列有说服力的分析报告。在广告投放过程中，用一套 AdForward 网络广告管理系统，去衡量媒介计划和实际投放之间是不是有差异。如果有差异，就要适时地进行一些调整。”
　　“精准营销就是指营销得既精确又准确。说得通俗一点，就是如何用你的‘金睛火眼’，精确地寻找到你的目标受众，并让他（她）买走你的东西。”富媒体广告供应商互动通的市场传播副总裁袁珏明阐明了他对“精准”的理解。“达到精准营销效果是所有广告主及每个营销人追求的目标。无论在什么环境下，想要达到精准营销的目的，必须从以下三个方面考虑：受众对媒体的选择；产品与媒体环境的匹配；对新老媒体及传统营销方式的整合。将这三点拿捏好了，基本上离精准营销就不远了。”
　　总之，“精准”的互动营销理念在今天已经被大多数营销专家认可。未来，随着科技手段的不断进步，相信互动营销的实现形式将会产生许多新的变化。随着网络营销的不断发展，越来越多的企业也将会积极参与到互动营销中来。可以预言的是：不管互动营销的实现形式产生怎样的变化，只要我们一直坚持互动营销“精准”的传播理念，就能够以不变应万变，在激烈的市场竞争中，立于长胜不败之地！

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