2009年国际商务师考试辅导:产品生命周期原理国际商务师考试

文章作者 100test 发表时间 2009:07:08 05:03:33
来源 100Test.Com百考试题网


  产品生命周期原理及相应的营销策略
  (一)产品生命周期的基本概念
  典型的产品生命周期分为5个显著的阶段:
  1、开发期:产品生命的培育阶段,始于新产品构思的形成。在此阶段销售为零,投入很大。
  2、介绍期。新产品初上市,知名度低,销售增长缓慢,由于广告宣传费用高,企业没有利润,甚至亏损。
  3、成长期。新产品上市后经宣传介绍,如被市场接受即进入成长期。这时期销售迅速增长,利润也显著上升,竞争者的类似产品陆续出现。
  4、成熟期。产品大量投产和大量销售的相对稳定时期,销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。由于竞争激烈,营销费用增加,因此,利润率持平或下降。
  5、衰退期。由于竞争激烈,需求饱和或新产品出现,使销售明显下降,利润日益减少,最后因无利可图而退出市场。
  (二)产品生命周期各阶段的策略
  1、开发期营销策略
  试销
  2、介绍期营销策略
  (1) 快速撇脂策略(高价高促销)
  (2) 缓慢撇脂策略(高价低促)
  (3) 快速渗透策略(低价高促)
  (4) 缓慢渗透策略(低价低促)
  2、 成长期营销策略
  企业为了促进市场的成长,可采取如下策略:
  (1) 努力提高产品质量,增加新的功能、特色和款式。
  (2) 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。
  (3) 广告宣传的重点,应从建立产品知名度转向建立顾客品牌偏好。
  (4) 在适当时候降低售价,吸引对价格敏感的顾客,并抑制竞争。
  3、 成熟期的营销策略
  成熟期可供选择的策略有3个:
  (1) 调整市场。寻找新的细分市场和营销机会,特别是发掘那些没有用过的本产品的新市场;设法促使现有顾客增加使用量和使用频率;为品牌重新定位,吸引较大的顾客群;设法争夺竞争者的顾客。例如,1901年首创安全刮脸刀的美国吉列公司,在1974年时发现不仅男士用刮脸刀,有不少妇女也使用刮脸刀刮腿毛,于是该公司将原来的刮脸刀柄略加长,颜色改为鲜艳色彩,投入妇女化妆市场,取得成功。
  (2) 改进产品。产品经理可通过改变产品特性,吸引顾客,扩大销售。这主要有3个策略:一是提高产品质量;二是增加产品功能;三是改进产品款式。
  (3) 调整营销组合。
  产品经理可通过改变营销组合的一个或几个因素,来扩大产品的销售。如以降价来吸引竞争者的顾客和新的买主;采用更有效的广告形式,开展多样化的营业推广活动,有奖销售、销售竞赛等;还可采取改变分销渠道 ,扩大附加利益和增加服务项目等策略。
  营销组合之所以必须不断调整,是因为它们很容易被竞争者效仿(特别是在降价和提供附加服务方面),以致使企业失去竞争优势 。
  4、 衰退期营销策略
  维持衰退产品的代价常常是十分昂贵的,不仅要损失大量利润,而且还有许多其他损失:营销者在经营管理上要花费很多精力和时间;可能影响企业形象和新产品的开发;破坏市场组合的协调,削弱企业在未来市场上的竞争能力等。因此,对于大多数企业来说,应该当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。在这个阶段,营销策略应突出一个“转”字,即有计划、有步骤地转移阵地。

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