“男人看表，女人看包”－－中国的象征消费

文章作者 100test 发表时间 2007:08:06 13:39:19
来源 100Test.Com百考试题网

　　为什么手机跨国品牌花很多钱做了大量市场研究,却丢失了许多中国市场份额?

　　为什么有的新产品(如网上游戏)能迅速火爆市场,而有的产品(如葡萄酒)却长期低迷?

　　为什么同一产品或市场策略在不同的区域推广效果大相径庭?

　　为什么广告创意打水漂,SP不促不销?

　　为什么……　

　　随着市场竞争的激烈，企业和营销人面临的压力越来越大，中国市场的“为什么”不断拷问着积极进取的营销人。当各种“表面”的营销手段和策略都被轮番使用后其有效性不断下降时，营销的困惑也随之产生。中国营销人已不再满足于表面的、纯技巧的、模仿性的策略，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题更强大的工具，或撬动市场的真正的杠杆，或打开营销困惑的“这一把钥匙”。

　　营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程.在营销实战中，也只有摸准市场脉搏找对消费者感觉的人才是真正的高手。我们相信，“解读中国消费者行为”是当前引领中国营销深入发展的新的驱动工具, 是创新中国营销的基本功。

　　我们同时知道，“解读中国消费者行为”是一件复杂而困难的工程，它不但需要尽量吸收国际上相关的优秀理论方法之精髓，更需要注重中国人的消费文化和消费心理行为差异。一般认为，“消费者行为学”作为新学科的创立始于1960年。近半个世纪以来，消费者行为的研究有了很大的发展，而以中国人为对象的消费者行为研究则刚刚开始。透视中国消费者行为无论对本土公司还是跨国公司都是重大的挑战！

　　以推动中国营销进程为使命，《销售与市场》与中国营销研究中心（CMC）、中国消费者研究中心（CBC）携手开设中国消费者行为研究课题，并于2004年1月始，特辟专栏“关注中国消费行为”陆续推出课题成果。本专栏针对《销售与市场》目标读者特别定制，以营销实战需求为选择内容导向，以消费者行为个案、个案点评、消费行为描述、专业理论阐释和相关资料链接为基本内容，以中国消费者行为研究为基础，定期推出。

　　本栏目每月一次，每次聚焦一个消费行为专题。专栏的个性是中国特色、专业和实战。

　　热忱希望广大营销人给予关注，随时欢迎您参与研究、提供个案线索和建议。

系列个案1

　　高级白领丽人的手袋情结

　　■ 杨晓燕（广东外语外贸大学国际工商管理学院院长、营销学博士）

　　你的名牌，我的毒药。

　　是美丽夺目的，还是优雅低调的？

　　是整齐洁净的，还是杂乱无章的？

　　手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。

　　阿静的故事

　　2003年6月的一天，在广东外语外贸大学附属外语学校的校园里，初高中入学考试即将开始。我和好友阿静在考场附近漫步聊天。阿静刚刚30出头，但却是地产界一位业绩非凡的企业家。今天她是带一位朋友的孩子来考试的。

　　从外表上看，阿静是一位既漂亮又令人喜爱的女孩子，但从她的谈吐中能够感受到她作为企业家的智慧和品位。

　　考试开始了。我和阿静的目光开始集中到来来往往的女性家长身上，她们的服饰成为我们的观察重点。

　　阿静突然问我：“杨老师，你猜我的手袋值多少钱？”

　　我知道阿静的财产很多，我自己也曾经购买过300元的手袋，从阿静的手袋外观上看，除了感觉质量很好外，我再也看不出有什么特别的地方，因此回答说:“大约1000元左右吧。”