2009年外销员考试辅导:国际营销学概述外销员考试

文章作者 100test 发表时间 2009:07:12 20:45:08
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  一、原理与国际营销
  一)营销学概念---是一门研究企业经营与营销活动的学科。(熟悉)
  特点:1 是市场经济的产物
  2 研究对象是如何促进交换关系
  3 是一种经营观念
  4 信息是营销的必要条件。
  5 是一整套市场经营活动。
  有人说:营销就是推销,你看对吗?
  分析:营销活动包括:营销调研、市场定位、产品开发、定价、分销、储运、广告、人员推销、营业推广、售前及售后服务等。而推销只是营销的一部分。
  二)国际营销(掌握)
  1 定义:企业超越本国国境进行的市场经营活动。
  2 与国内营销的关系:
  相同点:进行市场调研,实行目标营销,在确定正确市场定位后,制定适应的营销组合方案以满足国际市场的需要。
  不同点:在两国以及以上的国家进行.
  既要适应国内环境,又要适应国际环境
  分销渠道和推广策略复杂
  例:
  国际营销与国内营销在原理上是相同的,所不同的是国际营销中不可控制的因素较多,仅此而已。(是)
  二、企业经营观念的演变
  企业经营观念是企业与市场之间关系的纽带。
  企业经营观念的演变过程:
  一)生产观念:即以生产为中心的企业经营思想。
  客户接受任何买的起、买得到的产品,企业核心任务是集中力量提高生产力,扩大规模,降低成本。生产什么,卖什么,生产多少,卖多少。是典型的以产定销的思想。
  例如:福特汽车公司的创办人享利福特的经营哲学就是千方百计增加T型车的产量,而不用管消费者对汽车颜色及其他方面的爱好与要求。
  形成原因:企业垄断市场局面.客户支付能力有限,或因需求的同质性所限而无需更多的选择。
  在产品供不应求的卖方市场时代,这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。强调以量取胜。而如今大多数商品已经供过于求,厂商竞争激烈,这种经营导向无疑已严重过时。
  二)产品观念:
  消费者欢迎物美价廉的产品,企业只重视质量和价格,忽视营销工作。
  产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
  产品观念认为:产品是最重要的因素,消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。以质取胜。因此,产品导向企业致力于制造优质产品,并经常改进。产品观念的口号是:“生产高质量和特色的产品,我好你买”。很容易导致“市场营销近视症”
  例:“酒好不怕巷子深”,“一招鲜,吃遍天”,“质量决定一切”。
  三)推销观念:
  推销观念(或称销售观念),是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念,以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为:消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现,如果听其自然,消费者不会购买本企业太多的产品。因此,企业必须大力开展推销和促销活动,剌激消费者作出更多的购买。
  奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出去的”,而不是被“买去的”。
  思考:在推销观念指导下,企业的推销活动很有可能侵犯消费者的利益,甚至有意无意地欺骗消费者,为什么?
  前三种观点都是传统的经营观念,都属于“以产定销”的范畴。
  四)营销观念:坚持企业的一切活动围绕客户需求开展。是企业经营思想的一次根本性变革。
  基本要求:以客户需求为中心,满足客户需求
  进行整体营销
  从长远角度看,通过满足客户实现利润是最终目标
  市场营销观念认为:要达到企业目标,关键在于断定目标市场的需要,并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
  与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心,而营销观念则以买方需要为中心.推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要.而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
  营销观念的一些口号:“顾客至上”“顾客是企业的真正主人”,“顾客永远是正确的”等。
  例:(05年试题)
  在西方发达国家企业经营观念的演变过程中,( )的产生代表着企业
  经营思想的一次根本性变革。
  A.营销观念
  B.社会营销观念
  C.生态营销观念
  D.大营销观念
  答案:A
  五)社会营销观念:
  社会营销是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。
  三、企业介入国际营销的程度
  不直接对外营销
  少量对外营销
  经常对外营销
  国际营销
  全球营销

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