2009年单证员考试辅导:国际产品决策(1)外销员考试

文章作者 100test 发表时间 2009:07:26 11:26:28
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  一、 营销组合4P(掌握)
  定义---企业可以控制的各种营销因素的综合运用。
  包括:产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)、促销(Promotion)。
  二、 整体产品
  概念-能给购买者带来任何无形、有形的利益的载体,能够满足购买者需求与欲望的物质与服务。
  包括:
  Ø. 核心产品—是产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。顾客购买某种产品是为了获得能满足某种需要的效用,而不仅仅是占有或获得产品本身。
  Ø. 有形产品—是核心产品借以实现的形式,是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。形式产品有五个基本特征,即质量、特色、款式、品牌和包装等。
  Ø. 附加产品---就是产品包含的附加服务和利益,从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。如产品说明书、保证、免费安装、上门服务、送货、技术培训等。
  三、 国际产品策略
  一)设计策略有(了解)
  1 产品与宣传的延伸
  2 产品的延伸,宣传改变
  3 产品改变,宣传的延伸
  4 双重改变
  5 发展新产品
  二)形象策略有:
  1 品牌策略(最根本的策略)
  品牌的概念: 是一个名称、词语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。
  品牌决策包括:
  Ø. 多种品牌: 所谓多种品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。
  如:宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
  理由:起“隔离”作用,用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来.起“保险”作用,使某一产品的失败不至于影响其他产品.起“激励”作用,不断开发的新产品采用新的品牌,可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。
  缺点:多种品牌费用大,包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。
  Ø. 统一品牌: 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品,都选用同一品牌.以一定的牌名为基础,把它与各种文字、标记结合起来,用一企业的各种产品上。
  如:金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品.
  好处:显示实力,提高企业威望,树立企业形象.可带动新产品顺利上市.可节省广告,宣传效果好。
  局限性:它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业.它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。
  Ø. 制造商品牌
  Ø. 中间商品牌
  Ø. 品牌的文化差异
  2 包装策略
  Ø. 类似包装策略
  指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、色彩、共同的特征
  这策略可使顾客商品的,壮大企业声势,扩大影响,带动新产品的上市促进销售,节省包装设计费用。
  Ø. 配套包装策略
  是指按人们消费习惯或特殊需要,将多种相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。它便于顾客配套购买商品,以一物带多物增加销售.可带动新产品上市,可满足特殊的心理需要。
  Ø. 附赠品包装策略
  指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励,借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。
  Ø. 双重用途包装策略
  是指在包装设计时,使包装物不但能包装商品,而且在商品用完后还能移作他用,以此给予消费者额外的利益。
  3 商标策略—用来辨别一个企业的产品、服务,以便于同竞争者的产品相区别的一个名称、术语、符号图案或组合。(了解)
  驰名商标标准:
  相当公众的知名度
  使用持续时间
  任何宣传持续时间、程度、地理范围
  保护记录
  其他因素
  例:
  1、整体产品概念包括核心产品、有形产品和附加产品三方面的内容。( )属于有形产品。(04年试题)
  A、产品质量 B、产品保证
  C、产品功能 D、产品包装
  E、产品品牌
  答案:ACDE
  2、配套包装策略是将若干有关联的产品放置于同一个容器中,便于顾客购买和使用。适合采用配套包装策略的产品有( )
  A. 电筒与电池 B. 牙膏与牙刷
  C. 化妆品与钢笔 D. 手表与眼镜
  E.针与线
  答案:ABE
  3、牌子的形象就是企业的形象。(否)
  分析:企业的品牌只是企业无形资产的一个重要组成部分。

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