麦肯锡:价值vs价格战略 2020年创业专题创业指导
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麦肯锡:价值vs价格战略
文章作者
100test
发表时间 2007:11:02 09:57:13
来源 100Test.Com百考试题网
行销策略与手法看起来都不错,却产生意想不到的坏结果。这种结果能避免吗?
美国医事设备制造商MTE一向生产医疗用的高
品质
检验
设备。前一阵子,该公司推出一款新产品,用以取代旧型产品。新款诊断仪器在功能上有大幅提升,售价则较旧款高百分之五。三个月下来,销售情形良好,客户给予很高评价,市场占有率也随之上升。又过了一过月,市场
价格
整个
下跌
,迫使该公司不得不将高性能的新款产品售价调降至旧款水准,只为了维持四个月前的市场占有率。
类似这家公司的遭遇,在今天的商场上屡见不鲜。他们之间都有一个共同点:行销策略与手法看起来都不错,却产生意想不到的坏结果。这种结果能避免吗?本文将要介绍一种叫作「动态价值管理」的新模式,即有助于经理人避免犯同样的错误。事实上,经理人在进行订价及产品定位时,都应该以此一模式为核心基础。
许多人一向误认为价值就是低廉
价格
或「买一送一」。价值的真正内涵应该是「交换」(tradeoff):顾客付出特定
价格
向业者购买(交换)产品,并从产品获得特定利益。这种利益与
价格
的交换管理,一向被经理人视为行销组合的关键要素。可惜在最基本的利益/
价格
二度空间中,经理人未能进行正确的「静态」定位,也就是静态价值管理。就算经理人晓得这个道理,也很容易忽视动态价值管理,也就是
价格
/利益定位的「动态」效应--竞争者与顾客的反应;对整体产业获利率的影响;及对供货商将过剩的价值移转给顾客的影响。